Tác giả bài viết là Liraz Margalit, chuyên gia tâm lý về trải nghiệm khách hàng cho ClickTale, công ty giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa sự tương tác của khách hàng với trang web của họ.
Hãy xem xét một cảnh xảy ra 1 tỷ lần mỗi ngày, tại 1 tỷ máy tính trên toàn cầu. Một người đàn ông đang tìm kiếm trực tuyến cho một đôi giày chạy bộ mới, hay một phụ nữ đang nhấp chuột vào các trang thương mại điện từ trong một chuyến đi săn món quà sinh nhật, một cái váy mới hay một quyển sách để đọc vào kì nghỉ tiếp theo của cô.
Những người mua hàng trên thị trường mua bán trực tuyến nghĩ rằng họ đang điều khiển theo ý của họ. Nhưng sự thật là, khi họ kéo và tìm kiếm và có thể là mua, có một tá các quá trình và ám hiệu không có ý thức chỉ dẫn cho hành vi của họ.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, hiểu được làm thế nào những cử chỉ vô ý thức này ảnh hưởng đến người tiêu dùng là rất quan trọng.
Dấu hiệu được nghiên cứu nhiều nhất của quá trình tự động này là hiệu ứng kích thích, nói rằng sự tiếp xúc với một tác nhân kích thích ảnh hướng cách chúng ta phản ứng với một nhân tố kích thích khác. Chúng ta biết rằng ví dụ điển hình tinh thần của chúng ta – làm thế nào chúng ta phân loại sự việc xung quanh mình – sắp xếp các tình huống và suy nghĩ tương tự lại với nhau. Do đó nếu chúng ta cho một người xem dòng chữ “nội trợ” và sau đó 1 hay 2 từ mới, “phụ nữ” và “phi công”, người đó sẽ nhận ra từ “phụ nữ” nhanh hơn bởi sự kích hoạt của não lan nhanh hơn giữa những ý liên quan.
Điều này có thể không thoái mái để thừa nhận, bởi vì không ai thích nói rằng họ tin vào sự rập khuôn. Nhưng chúng ta đã sớm học được những liên kết này, và chúng chôn sâu trong tiềm thức của chúng ta.
Không chỉ hiệu ứng kích thích được chỉ ra có ảnh hưởng đến suy nghĩ và cảm xúc của ta, nó còn ảnh hưởng đến cả hành vi của ta. Ví dụ, nếu ta được cho xem một bức ảnh của một cặp đôi lớn tuổi, chúng ta tự động (và trong vô thức) bắt đầu suy luận ra những hành vi rập khuôn như bước đi chậm chạp. Nghiên cứu cho thấy các ý nghĩ này đã được học từ sớm, thường là trước khi con người có khả năng phớt lờ hay loại bỏ chúng.
Thử nghiệm web: hình tượng anh hùng của nam và nữ
ClickTale cho thực hiên một cuộc thử nghiệm để kiểm tra mức độ rập khuôn giới tính trực tuyến. Sử dụng kỹ thuật A/B, chúng tôi tạo ra 2 phiên bản của trang chủ của mình – một trang đề cao một hình ảnh nữ anh hùng, và trang kia chủ đạo là hình ảnh nam người hùng. Sau đó, sử dụng phần mềm của chúng tôi, chúng tôi có 2 nhóm riêng biệt kiểm tra trang chủ của chúng tôi, và theo dõi sự tương tác của họ với các yếu tố trên trang: họ bấm vào những gì, họ kéo xa bao nhiêu, các trang tiếp theo của họ là gì…
Trong suốt quá trình cuộc thử nghiệmm chúng tôi sử dụng Optimizely để kiếm tra A/B 2 hành động trên trang – “Yêu cầu bản dùng thử” và “Thử ClickTale”. Các yếu tố khác trên trang web còn được theo dõi như: các nhấp chuột vào hình ảnh sản phẩm hay tính năng, “Blog”, “Tại sao là ClickTale”, và “Tìm kiếm”.
Sau đây là 4 phát hiện chính:
1. Những người truy cập tiếp xúc với hình ảnh người hùng nam cho tốc độ bấm chuột vào “Thử ClickTale” cao hơn đang kể so với những người tiếp xúc với hình ảnh nữ.
2. Ngược lại, những người tiếp xúc với hình ãnh nữ cho tốc độ bấm chuột vào “Yêu cầu bản dùng thử” cao hơn đáng kể so với những người tiếp xúc với hình ảnh nam.
3. Những người tiếp xúc với hình ảnh người hùng nam cho tốc độ bấm chuột vào Tính năng sản phẩm và “Tìm kiếm” cao hơn đáng kể.
4. Những người tiếp xúc với hình ảnh nữ cho tốc độ bấm chuột vào “Tại sao ClickTale” và “Blog” nhanh hơn.
Giải thích những khác biệt trong hành vi của những người truy cập:
Kết quả phù hợp với hiệu ứng kích thích: những người truy cập được cho thấy hình ảnh nam chọn nhấp vào nút “Thử ClickTale” – một cách tiếp cận chủ động. Những người được cho thấy hình ảnh nữ thay vào đó chọn “Yêu cầu bản dùng thử” – một cách tiếp cận bị động hơn. Điều đó có nghĩa phụ nữ thì bị động còn đàn ông thì chủ động? Tất nhiên là không. Nhưng hành vi trực tuyến của con người tương thích với sự rập khuôn chúng ta thường vô ý thức chỉ định đến nam giới và nữ giới.
Những người tiếp xúc với hình ảnh nam còn cho tốc độ độ nhấp chuột cao hơn vào nút “Tính năng sản phẩm” và “Tìm kiếm”, phản ánh một cách tiếp cận mục tiêu chủ động trong việc tìm hiểu ClickTale là gì. Nó còn phản ánh khuynh hướng trở nên chủ động và nắm quyền kiểm soát sự tương tác của bạn trên trang web.
Tuy nhiên, những người tiếp xúc với hình ảnh nữ nhanh hơn trong việc nhấp chuột vào nút “Tại sao là ClickTale” và “Blog”, 2 khu vực của trang web tượng trưng hơn cho việc khám phá bị động. Nhấp vào các yếu như “Tại sao ClickTale” hay blog của công ty cho thấy một cách tiếp cận không trực tiếp để có thêm nhiều kiến thức về công ty.
Nhưng kết quả có thể bị sai lệch. Chúng ta chỉ mới kiểm tra việc làm thế nào những hình ảnh tác động đến những thay đổi trong suy nghĩ của con người, sau đó chúng ta sẽ thấy rằng hình ảnh nữ, và không phải hình nam, dẫn đến tốc độ thay đổi suy nghĩ cao hơn. Nhưng bằng việc ứng dụng lý thuyết tâm lý của hiệu ứng kích thích, tôi có thể hiểu được nguyên do của hành vi đó và hiểu vì sao hình ảnh nam cho một cách tiếp cận trực tiếp và chủ động hơn trong việc tìm hiểu công ty và sản phẩm.
Điều này cung cấp cho ta một mẹo hữu ích rằng các nhà thiết kế web và các nhân viên marketing có thể học hỏi: khi nói đến hành vi trực tuyến, không phải những gì bắt mắt sẽ luôn luôn được tính. Mà là những gì thu hút được bộ não, ngay trước khi mắt nhìn thấy nó, trước khi tâm thức của bạn có thể hiểu rằng tại sao bạn lại có cảm giác như vậy.
Hiểu được tác động của lý thuyết kích thuyết – và cách để ứng dụng nó – là một vũ khí bí mật cho các doanh nghiệp tạo được thế mạnh cho mình trực tuyến.
>> Dùng hình ảnh thay lời nói, chìa khóa vàng cho content marketing
